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¿Es necesario modernizar el sector de las flores?


Mejorar la experiencia de usuario en el sector de la flor con Design Thinking (Parte 1/2)

Hace poco más de un mes desde que llegó la primavera. Época de esplendor. Época de ver, oler y estornudar. Una época que a nivel nacional permitía facturar más del 40% en estos tres meses del año. Pero que desafortunadamente, no será así esta vez.

Como ocurrió con la Semana Santa, son muchas las fiestas populares y celebraciones que se han cancelado. San Isidro en Madrid, las Fallas de Valencia o la feria de abril en Andalucía son algunos de los eventos donde más flores se consumen y que este año no tendrán lugar. Por no hablar de las bodas, los cumpleaños e incluso de los funerales.

La pandemia se ha llevado por delante la temporada alta del año y ha dejado mermados a todos aquellos que digitalmente no estaban preparados para afrontar una situación así, donde la venta online se ha convertido, de golpe y a la fuerza, en la única salvación temporal.

Por eso, comenzamos este reto con el objetivo de mejorar y digitalizar la experiencia de usuario en el sector de la flor, donde además intervengan soluciones sostenibles.

El método

Para resolver este reto aplicamos el modelo del doble diamante de la metodología Desing Thinking.

Pero como siempre vayamos por partes. ¿Qué es el Design Thinking?

Desing Thinking es una metodología ágil centrada en el usuario cuyo objetivo es generar ideas informadas a través de distintas técnicas de investigación. Las cinco etapas del método son empatizar, definir, idear, prototipar y testar.

¿Y el modelo del doble diamante?

El modelo del doble diamante es una de las distintas maneras de llevar a cabo un Design Thinking. Su representación visual son dos rombos (“diamantes”), donde el primero simboliza el proceso creativo –compuesto por dos etapas “Investigación y análisis”, y el segundo el proceso de prototipado –compuesto por dos etapas “ideación e implementación.”

Fase 1: Investigación

El proyecto comenzó leyendo detenidamente el #briefing y continuó con una profunda fase de investigación en la que utilizamos distintas técnicas que explicaré a continuación.

De los cuatro miembros del grupo no había ningún experto en el sector, así que debíamos empaparnos de información e investigar para conocer las necesidades de los usuarios implicados y de su entorno.

#Deskresearch fue la primera técnica que usamos. Cada persona del equipo incorporó información de internet a un documento compartido. Apenas unas horas después habíamos encontrado tanta información que decidimos parar para analizar lo recopilado hasta el momento.

Sabíamos que un exceso de datos podía llegar a ser contraproducente y hacer imposibles las siguientes fases del proyecto.

Poco a poco, sin apenas darnos cuenta, ya teníamos nuestro Buzz Report. Un documento en el que organizamos y agrupamos los datos, las noticias y las referencias, en función de las siguientes categorías o clusters:

Cliente — Usuarios — Sector — Actualidad — Cifras — Sector — Economía Circular — Asociaciones, Federaciones y otros — Fechas y eventos relevantes — Aplicaciones relacionadas con flores y plantas — Competencia y Otros.

Una cosa llevó a la otra, y de la #Netnografía, que nos enseñó las opiniones reales de los usuarios en el sector, pasamos al #Benchmark con el que analizamos la competencia.

Benchmarking y mapa de tendencias
De la netnografía me pareció especialmente relevante la cantidad de comentarios negativos de los usuarios en comercio online. Algo totalmente opuesto a las floristerías físicas tradicionales, donde las reseñas y opiniones eran mucho más positivas en cuanto al trato, al precio y a la calidad del producto.
Nube de tags netnografía comercio online vs floristería tradicional

Con todo esto elaboramos la lista de #research questions a las que queríamos dar respuesta y que serían de gran utilidad en las siguientes fases del proyecto.

Research questions

La primera #entrevista la extrajimos de First Tuesday Barcelona con Andrés Cester de Colvin. A continuación algunos de los verbatims:

  • “La flor es un producto que resiste mucho más de lo que parece”
  • “La extensa mayoría de clientes de Colvin son mujeres. Más de la mitad son regalos y el resto es auto-consumo”
  • “Las flores persé es un producto que no es caro”
  • “La mayoría de compras son planificadas, no son compras express”
  • “Está tan fragmentada la oferta que son incapaces de llegar al final (agricultores) No tienen ni escala ni recursos ni las ganas para llegar al origen”.

La segunda #entrevista a expertos fue a Xavi Cardet, UX Lead en Colvin, quien nos aportó un visión más empresarial del sector floral.

  • “Uno de los handicaps es cómo intentas transmitir tú a la gente el sentido que tiene esa flor, no solo a nivel cultural, porque esa flor tiene distintos significados. Nos dimos cuenta de que una flor que aquí se vendía muy bien en Italia no. La misma flor en Italia significaba muerte. Tampoco es lo mismo una flor que se vende en Cataluña que una que se vende en Andalucía”.
  • “La calidad de la flor es otro handicap. Una cosa es lo que vendes y otra lo que recibe el cliente”.
  • “La simbología de una flor es muy importante”
  • “El 65% de las flores a nivel mundial pasan por Amsterdam. Es el Wall street de las flores”
  • “El mayorista, es un sector anticuado, no sabe el stock que tiene en su cámara frigorífica”.
  • “Es un producto perecedero y que un ramo de 40 euros te dure tres días es una putada”.
  • “La experiencia no acaba hasta que la persona lo recibe en casa y el ramo dura 15 días”.
  • “Siempre hay una historia detrás”.
Entrevista con experto

La tercera #entrevista fue a Donna Stain, diseñadora floral que lleva trabajando 30 años en el sector floral. Su trayectoria profesional le ha llevado a vivir en Londres y Nueva York, aunque decidió asentarse en Barcelona hace 15 años. Ha trabajado como diseñadora floral en el Hotel Arts durante más de 10 años, y el año pasado decidió trabajar como freelance montando su propia marca.

La entrevista con Donna fue especialmente enriquecedora a la hora de captar insights. A continuación algunos de los verbatims destacados:

Verbatims entrevista Donna Stain

Además, para poder avanzar en nuestra investigación necesitábamos conocer de primera mano al usuario, su edad, sus gustos, preferencias y motivaciones. También quisimos conocer la opinión de aquellos más reticentes. Era importante saber ¿Por qué compran o por qué no?. Es por eso que elaboramos un #cuestionario con tres subdivisiones:

  1. Usuarios que en alguna ocasión han comprado y/o recibido flores
  2. Los que solo han recibido flores
  3. Los que ni una cosa ni la otra

Además, otro de los objetivos del cuestionario fue saber qué papel jugaba la sostenibilidad y cómo de importante era para los usuarios.

Conseguimos involucrar a un total de 285 usuarios con los siguientes resultados:

Del análisis de los resultados del cuestionario sacamos los siguientes findings :

  • Los usuarios compran en floristería tradicional
  • Es importante ver, tocar y oler
  • La mayoría no compra flores para auto-consumo, casi siempre es para regalar
  • Simbología arraigada a la cultura
  • Para los usuarios es importante que sea sostenible. El 70% pagaría más si fuese necesario

Fase 2: Análisis

Todo lo hecho hasta el momento nos sirvió para acercarnos al usuario y poder hacer un viaje realista para empatizar con el problema. En este punto ubicamos al usuario en el centro de todo, a través de dos #user persona con sus respectivos #mapas de empatía y #user journey.

También hicimos un User anti persona, pero no nos aportó valor y decidimos apartarlo del proceso.

Nuestra primera persona fue Carolina, una mujer de 34 años, soltera y con un hijo de 3 años. Tiene un perro y le gusta hacer ejercicio, la naturaleza y hacer planes con su grupo de amigas. Acostumbra a comprar flores en una tienda tradicional por su aspecto y olor, así como por la recomendación de los profesionales y a la que le preocupa la sostenibilidad.

User Persona y Mapa de empatía Carolina

A través del customer journey de Carolina analizamos los puntos de dolor de su experiencia de compra de flores. Algunos de los pain point detectados fueron: el momento de elección de ramo, el tiempo de espera, el punto de asesoramiento y elección, así como los materiales del pacakaging (ya que prefiere material sostenible y evitar los plásticos) y su forma, para que no se estropee el producto.

Mapa de usuario de Carolina

Nuestra segunda persona fue Patricia. Una florista de 41 años que lleva la mitad de su vida en el sector. Tiene una pequeña tienda tradicional en Madrid centro y le gustaría poder llegar a más gente con sus flores. Le encantaría concienciar a la gente para que compren flores para auto-consumo y hacer que su negocio sea más ecológico.

User persona, Mapa de empatía y mapa del usuario de Patricia

Finalizada la fase de research y analizados todos los resultados estos fueron nuestros #insights:

  • Los usuarios prefieren la tienda presencial frente a lo online
  • Comprarían más flores si durasen más
  • Ver, tocar y oler las flores, así como recibir asesoramiento es una parte fundamental
  • No hay cultura de flores en España, necesitamos concienciar de que las flores no son solo para chicas
  • La gente no compra para auto-consumo, es considerado un “bien de lujo”
  • Los mensajes y dedicatorias son muy importantes para el usuario
  • La gente cada vez está más concienciada con el medioambiente y pagarían más por un producto más sostenible.

Convertimos los insights en oportunidades:

Detectamos que en su mayoría la gente regala flores en los momentos importantes por su significado. Por eso decidimos potenciar la experiencia de ese momento tan especial, y hacerlo aún más importante. Además, detectamos un gran interés por llevar una vida sostenible y apostamos por una filosofía verde. Y por último, para mejorar la falta de información, decidimos personalizar la asistencia al usuario.

Si quieres saber cómo terminó este proyecto, sigue leyendo la segunda parte.

¿Es necesario modernizar el sector de las flores?


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